Δεν γνωρίζω λοιπόν αν "… μας ραντίζουν οι υπηρέτες του Σατανά και των μονοπωλίων…" αλλά!
Πριν αρκετά χρόνια (πολλά χρόνια) εργαζόμουν στην Π.Καβαλιεράτος ΑΒΕΕ. Οσοι από εσάς βάφετε τα μαλλιά σας θα την γνωρίζετε ως Rilken, ενώ άλλοι θα την γνωρίζετε από τα προϊόντα της, όπως Milk'n Honey (σαμπουάν), Magic Water (conditioner) κλπ. Γενικά ήταν μια εταιρεία που έφτιαχνε προϊόντα για τρίχες.
και σήμερα έχει αγοραστεί από την Swartzkopf. Ο Αλέκος Καβαλιεράτος ιδρυτής της εταιρείας είχε το παρατσούκλι η "γάτα της αγοράς". Το είχε αποκτήσει διότι στον χώρο των βαφών για τα μαλλιά είχε κατορθώσει να εκθρονίσει εταιρείες όπως η L'Oreal καθιστώντας την Rilken (μια αμοιγώς Ελληνική εταιρεία τότε) το No.1 στον χώρο της βαφής μαλλιών στην Ελλάδα. Εγραψα όλα αυτά για να καταλάβετε το μέγεθος της εταιρείας και πόσο σημαντική θέση είχε στον χώρο των καλλυντικών. Αποτέλεσμα αυτού ήταν η τεράστια πρόσβαση σε πληροφόρηση γύρω από τον χώρο καθώς και επιρροή στον ίδιο τον χώρο του καλλιντικού.Τότε λοιπόν εργαζόμουν στο τμήμα Marketing της εταιρείας. Το μεγαλύτερο πρόβλημα των εταιρειών όπως η L'Oreal, Shiseido, Estee Lauder κλπ, ήταν με ποιο τρόπο, να αυξήσουν το ποσοστό χρήσης καλλυντικών από το ανδρικό φύλλο (το οποίο εκείνη την εποχή δεν υπερέβαινε το 1-3% της συνολικής παγκόσμιας κατανάλωσης), ενώ ταυτόχρονα να μη περιορίζεται κυρίως σε αφρούς ξυρίσματος , aftershave και ίσως κάποια aftershave κρέμα.
Πρέπει να καταλάβετε πως τότε η χρήση καλλυντικών από άνδρες ήταν taboo. Κάτι σαν την πλαστική σήμερα. Σκεφθείτε πως υπήρχε μέχρι και ειδική χρωστική μαλλιών (σε αποχρώσεις του μαύρου και καφέ) ειδικά για άνδρες που ήταν υδατοδιαλυτή και έμπαινε με την χτένα χωρίς να έχει μόνιμο χαρακτήρα. Οσοι ήθελαν να χρησιμοποιήσουν κάτι άλλο, έπρεπε να μπουν στην διαδικασία να αγοράσουν "γυναικεία προϊόντα" με ότι αυτό συνεπάγεται για το image τους. Ετσι όμως ουσιαστικά οι εταιρείες παρήγαγαν προϊόντα για το μισό του πληθυσμού. Αυτό έπρεπε να αλλάξει.
Για να αλλάξει λοιπόν η θέση της κοινής γνώμης απέναντι στο θέμα έπρεπε να αλλάξει το τι είναι επιτρεπτό και το τι είναι πρέπον ανάλογα με το φύλλο. Με λίγα λόγια έπρεπε να αλλάξει η ηθική στάση απέναντι σε συμπεριφορές που μέχρι τότε ήταν αποκλειστικές σε κάθε φύλλο. Επρεπε όλα να γίνουν unisex ή τουλάχιστον να σπάσουν τα στεγανά μεταξύ του τι είναι αρσενική και τι είναι θηλυκή συμπεριφορά στο ντύσιμο, την εμφάνιση, τον καλλωπισμό κλπ.
Η μέθοδος που χρησιμοποιήθηκε (αλάνθαστη ανά τους αιώνες) ήταν όλο και περισσότερο να εμφανίζονται άνδρες είδωλα (ηθοποιοί, ποδοσφαιριστές, μοντέλα) που κάνουν χρήση καλλυντικών (πχ ενυδατικές κρέμες) ή χρήση αρχικά αμιγώς γυναικείων ειδών καλλωπισμού (πχ σκουλαρίκια) ενώ ταυτόχρονα εμφανίστηκαν μόδες κοινές και για τους δύο (πχ τατουάζ). Αυτό ήταν σχετικά εύκολο αφού οι εταιρείες καλλυντικών ελέγχουν ή τουλάχιστον έχουν άριστες σχέσεις με τους οίκους μόδας και το Star System. Ετσι το στερεότυπο του τι είναι ανδρικό και το τι είναι γυναικείο άρχισε να κλονίζεται, ιδιαίτερα στις νέες γενιές που μεγάλωναν με αυτές τις εικόνες. Σήμερα πλέον ένας άνδρας όχι μόνο δεν ξενίζει ακόμα και αν φοράει καλσόν αλλά επιβάλλεται μερικές φορές να έχει κάνει και ολική αποτρίχωση. Κάτι τέτοιο τότε θα ήταν επιεικώς γελοίο αν όχι εξευτελιστικό.
Θέλω να ξεκαθαρίσω πως εδώ δεν μιλάμε για θεωρίες συνωμοσίας, αλλά για πολύ καλά μελετημένες στρατηγικές Marketing προκειμένου να αυξηθεί ο πληθυσμός που καταναλώνει συγκεκριμένα προϊόντα. Με άλλα λόγια να αυξηθεί η πίτα για όλο τον κλάδο του καλλωπισμού και εμφάνισης με την ευρεία έννοια. Και για να μη νομίζετε πως αυτές οι πολιτικές είναι μονόπλευρες, σκεφθείτε πως το 1970 ήταν taboo για μια γυναίκα να φοράει παντελόνια στην Ελλάδα. Φανταστείτε λοιπόν πόσο καλό έκανε στην "πίτα" όταν πχ ηθοποιοί σαν την Τζένη Καρέζη εμφανίστηκαν στην μεγάλη οθόνη να φορούν ΜΟΝΟ παντελόνια. Ξαφνικά έγινε μόδα και διπλασιάστηκε το αγοραστικό κοινό των παντελονιών.
Η ψυχοσύνθεση όμως των δύο φύλλων δεν αλλάζει επειδή το θέλει το Marketing. Παραμένει τα δύο φύλλα να έχουν διαφορές φυσιολογικές και ανυπέρβλητες οι οποίες επηρεάζουν σε εξαιρετικό βαθμό την όλη συμπεριφορά και την ψυχοσύθεσή τους. Ετσι (αφού δεν υπάρχουν πλέον τα παλαιότερα στεγανά), ένα παράπλευρο αποτέλεσμα αυτής της ¨γιαουρτοποίησης" των ηθών, των συνηθειών και των "πρέπει" ή "δεν πρέπει", είναι, η κρίση ταυτότητας γύρω από το τι τελικώς αποτελεί, ανδρική και τι γυναικεία συμπεριφορά. Επειδή λοιπόν στην φύση δεν αρέσουν τα κενά, μέχρι να ισορροπήσει το "σύστημα", υπάρχει μια μετατόπιση του "ανδρισμού" προς το θηλυπρεπές ενώ υπάρχει εξίσου μετατόπιση της "θηλυκότητας" προς το ανδροπρεπές. Πόσο θα κρατήσει και που θα φθάσει αυτή η αμοιβαία μετάλλαξη του συστήματος αναφοράς των συμπεριφορών των δυο φύλλων κανείς δεν μπορεί να προβλέψει νομίζω.
Αυτό που πιστεύω είναι πως μελλοντικά (υπό την προϋπόθεση πως η φυσική σωματική υπεροχή του ενός ή του άλλου φύλλου θα φθίνει σε σημασία), απλώς θα δημιουργηθεί μια κατάσταση όπου το φύλλο δεν θα προκαθορίζει συμπεριφορές αλλά αυτές θα ορίζονται από τις φυσικές και διανοητικές δυνατότητες του κάθε ανθρώπου. Το αν αυτό είναι σωστό ή λάθος, καλλίτερο ή χειρότερο δεν το ξέρω! Ο καιρός θα δείξει. Σίγουρα πάντως είναι πολυπλοκότερο διότι αναθεωρεί συνεχώς τους κανόνες του παιγνιδιού και όσοι ξέρουν μαθηματικά γνωρίζουν πως αν αλλάζεις συνεχώς τα αξιώματα στα οποία βασίζεται η θεωρία σου ποτέ δεν θα καταλήξεις κάπου.
Φιλικά Κώστας
